蒙牛品牌重塑：會幸福嗎？

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分類：觀點/經(jīng)驗

2013-09-04

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當國內(nèi)的整個乳制品行業(yè)仍然經(jīng)歷著由三聚氰胺引發(fā)的各種信任危機，一直飽受負面消息與輿論壓力至今的蒙牛開始行動了，這是蒙牛成立13年來的首次形象切換。首先是更換包裝，包裝保持了13年的藍天白云下草原奶牛的包裝形象，從9月21日起在全國100余萬個銷售網(wǎng)點逐步更新，開始品牌重塑的工作。即使人們認為這是蒙牛一廂情愿的想法。近年來蒙?？芍^麻煩纏身，黃曲霉素超標、過期奶等事件對蒙牛的品牌造成了巨大損害，談到蒙牛大多數(shù)消費者都表現(xiàn)出了較強的抗拒心理。此前的8月28日，蒙牛乳業(yè)公布上半年業(yè)績報告，受到2011年末黃曲霉素M1及其他

當國內(nèi)的整個乳制品行業(yè)仍然經(jīng)歷著由三聚氰胺引發(fā)的各種信任危機，一直飽受負面消息與輿論壓力至今的蒙牛開始行動了，這是蒙牛成立13年來的首次形象切換。首先是更換包裝，包裝保持了13年的藍天白云下草原奶牛的包裝形象，從9月21日起在全國100余萬個銷售網(wǎng)點逐步更新，開始品牌重塑的工作。即使人們認為這是蒙牛一廂情愿的想法。近年來蒙牛可謂麻煩纏身，黃曲霉素超標、過期奶等事件對蒙牛的品牌造成了巨大損害，談到蒙牛大多數(shù)消費者都表現(xiàn)出了較強的抗拒心理。此前的8月28日，蒙牛乳業(yè)公布上半年業(yè)績報告，受到2011年末黃曲霉素M1及其他的負面報道影響，蒙牛市場銷量一度下滑近30%。

“只為點滴幸?！钡男耂logan依稀讓我們看到了蒙牛將目光從企業(yè)自身轉(zhuǎn)向消費者的改變，這在蒙牛總裁孫伊萍所規(guī)劃的新理念中描繪得更加清晰：“我們要從每一滴原奶的品質(zhì)抓起，用每一個蒙牛人點滴的努力去踐行我們的責任，讓更優(yōu)質(zhì)安全的乳制品創(chuàng)造的點滴幸福陪伴著每一個家庭。”

在蒙牛發(fā)布的全新品牌TVC和一支類似紀錄短片的視頻中，對于“點滴幸福”概念的闡述幾乎占據(jù)了整個篇幅。將這樣的細膩情感與蒙牛聯(lián)系在一起，除了表達自己的態(tài)度與誠意之外，蒙牛也希望與消費者建立更加緊密的關(guān)系——讓有幸福的地方就有蒙牛。

幸福是什么？

或許這樣的表述略顯牽強，但每一個人都應(yīng)該能夠理解蒙牛急切的心情。在官網(wǎng)上，蒙牛用六套文案再一次解釋了何謂幸?！獡?jù)了解，其中一套將成為品牌重塑期間的主要平面作品出街之外，其余5套作品或許也會成為后續(xù)的推廣內(nèi)容。

從傳播角度上來說，蒙牛的品牌重塑似乎更像是一次品牌理念變革與危機公關(guān)的雙重行為。對于蒙牛而言，理念上的轉(zhuǎn)變除了感染消費者的目的之外，更大的意義是對自身的激勵——換句話來講，產(chǎn)品層面上的提升應(yīng)該會為蒙牛的品牌重塑提供巨大的助力；對于消費者而言，“幸?！钡母拍钍欠衲軌虼騽尤诵乃坪跏莻€值得思考的問題，而品牌重塑的行為能否讓對蒙牛持懷疑態(tài)度的消費者改變想法則將是更加艱巨的考驗。

但對于急于重塑品牌的蒙牛來說才只是走出萬里長征第一步。

麥肯中國發(fā)布對蒙牛全新廣告語“l(fā)ittle happiness matters”的解讀："little happiness”傳達的是細微、微小的幸福，而"matters”則是至關(guān)重要。"little”所代表的微小，正是我們希望大家關(guān)注的重點：蒙牛將比以往更專注"每一滴奶"，從細微做起，從點滴做起，負責任地為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。